2月，越南河內(nèi)，兩輪車和汽車在繁忙的道路上行駛。 （視覺(jué)中國(guó)）

20年前，價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)摩托車“折戟”越南
在東南亞，受地形復(fù)雜、居民收入水平較低、城市基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后等因素影響，兩輪車像摩托車、電動(dòng)摩托車在當(dāng)?shù)爻蔀樽顚?shí)用的交通工具。全球數(shù)據(jù)分析公司Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年，東南亞摩托車市場(chǎng)銷量達(dá)到1060萬(wàn)輛，位列全球第三，僅次于中國(guó)（1550萬(wàn)輛）和印度（1263萬(wàn)輛）。該公司估算，東南亞摩托車銷量到2028年將提升至1343.3萬(wàn)輛。從當(dāng)前東南亞摩托車市場(chǎng)品牌占有率看，日系一枝獨(dú)秀，其中本田一家獨(dú)占67.5%，雅馬哈占比22.8%，其他品牌占比不足10%。然而，在這一格局形成之前，20世紀(jì)90年代末，中國(guó)摩托車曾風(fēng)靡東南亞，并一度將日系品牌逼到市場(chǎng)邊緣。梳理中國(guó)摩托車品牌在東南亞從輝煌到?jīng)]落的過(guò)程，“價(jià)格戰(zhàn)”是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵性因素。數(shù)據(jù)顯示，20世紀(jì)90年代末，一臺(tái)日本品牌摩托車在東南亞市場(chǎng)的售價(jià)約為2000美元，但中國(guó)摩托車進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后售價(jià)僅為日本品牌的一半甚至更低。1998年，中國(guó)品牌嘉陵摩托率先以低于日本品牌一半的價(jià)格進(jìn)入越南市場(chǎng)，一輛摩托車的售價(jià)僅800美元，迅速俘獲大量消費(fèi)者。隨后，大批中國(guó)摩托車品牌紛紛涌入，到1999年，僅重慶就有20多家品牌在越南銷售摩托車，中國(guó)摩托車的市場(chǎng)占有率一度超過(guò)80%。但低價(jià)背后的代價(jià)隨之而來(lái)。中國(guó)品牌惡性價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，部分中國(guó)小廠商甚至以“清庫(kù)存”的姿態(tài)甩賣，隨后退出市場(chǎng)，缺乏售后保障。部分企業(yè)為節(jié)約成本，不惜以劣質(zhì)配件替代，致使中國(guó)摩托車質(zhì)量迅速滑坡。“買得便宜，用得貴”成為當(dāng)時(shí)越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)摩托車的整體印象。3年內(nèi)頻繁大修、四五年報(bào)廢，疊加高昂的油耗與維修費(fèi)用，令消費(fèi)者信任度不斷下滑。日本品牌此時(shí)趁勢(shì)反撲，推出高性價(jià)比新品，在質(zhì)量與服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固。以越南為例，2016年越南摩托車銷量約310萬(wàn)輛，摩托車市場(chǎng)重回日系主導(dǎo)格局，其中本田和雅馬哈分別占據(jù)69%和25%的份額，日系品牌市場(chǎng)占有率回升至95%，而中國(guó)品牌的占比不足1%。中國(guó)摩托車在東南亞市場(chǎng)的份額逐漸下降，中國(guó)企業(yè)不得不選擇退出，轉(zhuǎn)而尋求其他市場(chǎng)或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授、副院長(zhǎng)滕斌圣近兩年兩次走訪越南，據(jù)他觀察中國(guó)摩托車品牌如今在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的存在感已經(jīng)很低。他在18日接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，早些年中國(guó)企業(yè)采用低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一度把日本摩托車品牌打得招架不住，但幾年下來(lái)，越南消費(fèi)者也逐漸意識(shí)到部分中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的摩托車質(zhì)量堪憂，最后他們選擇放棄這些低價(jià)又低質(zhì)的產(chǎn)品，這給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的教訓(xùn)是非常深刻的。通過(guò)“本地化”“高性價(jià)比”重塑形象2019年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)碳排放和環(huán)境污染，印尼、泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，限制傳統(tǒng)燃油摩托車的使用，電動(dòng)兩輪車（包含電動(dòng)摩托車和電動(dòng)自行車）成為替代選項(xiàng)。2023年，東南亞各國(guó)相繼推出電動(dòng)兩輪車購(gòu)車補(bǔ)貼，加速推進(jìn)“油改電”進(jìn)程。東南亞市場(chǎng)上，以電動(dòng)摩托車為主的電動(dòng)兩輪車出行需求隨之釋放。以泰國(guó)為例，據(jù)泰國(guó)商業(yè)新聞報(bào)道，該國(guó)政府提出到2030年零排放汽車占全國(guó)汽車總產(chǎn)量的至少30%，即生產(chǎn)72.5萬(wàn)輛電動(dòng)汽車和67.5萬(wàn)輛電動(dòng)摩托車，提供新一輪電動(dòng)車激勵(lì)計(jì)劃，為本地電動(dòng)兩輪車產(chǎn)業(yè)提供稅收減免、投資補(bǔ)貼等支持。印尼則立志成為全球電動(dòng)汽車制造中心，2023年啟動(dòng)電動(dòng)摩托車購(gòu)置補(bǔ)貼計(jì)劃，每輛新車或燃油車電動(dòng)化改造可獲700萬(wàn)印尼盾（約合3079.3元人民幣）補(bǔ)貼。菲律賓和越南亦不甘落后。菲律賓自2023年起，對(duì)電動(dòng)摩托車及零部件進(jìn)口實(shí)施零關(guān)稅政策，最新關(guān)稅減免令將延續(xù)至2028年；越南政府去年底宣布，到2030年，全國(guó)銷售的兩輪車至少1/4是由電力驅(qū)動(dòng)的。得益于政策扶持，東南亞電動(dòng)摩托車市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。據(jù)ABeam Consulting數(shù)據(jù)，東南亞已超越歐美，成為全球第三大電動(dòng)摩托車產(chǎn)銷市場(chǎng)，僅次于印度和中國(guó)。東南亞地區(qū)憑借廉價(jià)勞動(dòng)力、低成本土地以及政府優(yōu)惠政策，吸引了大量外國(guó)企業(yè)在該地區(qū)建立生產(chǎn)基地，加速了本地電動(dòng)摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2024年，中國(guó)電動(dòng)摩托車和電動(dòng)自行車出口額首次突破400億元人民幣，印證了出海熱潮。國(guó)際清潔交通委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)電動(dòng)兩輪車制造商已在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南等地建廠。在這些國(guó)家中，排名前五的電動(dòng)兩輪車品牌中至少有一個(gè)來(lái)自中國(guó)。2024年5月，中國(guó)電動(dòng)兩輪車制造商雅迪在印尼的智能產(chǎn)研基地正式啟動(dòng)工廠建設(shè)，占地27公頃。雅迪全球營(yíng)銷與服務(wù)海外營(yíng)銷公司高級(jí)副總裁王家中接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)首先介紹了中國(guó)兩輪摩托車的出海背景，“早期大多數(shù)中國(guó)品牌以出口電動(dòng)摩托車為主，即國(guó)際貿(mào)易，所謂‘一根電話線做全球’，這就導(dǎo)致企業(yè)在當(dāng)?shù)責(zé)o法扎根。現(xiàn)在情況變了，中國(guó)企業(yè)出海更加關(guān)注用戶需求，每天的銷售情況，如果不建廠，是沒(méi)辦法做到這一點(diǎn)的。第二，東南亞每個(gè)國(guó)家有拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，它們要求海外企業(yè)進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)，比如產(chǎn)品必須45%以上零部件是本地產(chǎn)的，這樣能帶動(dòng)本地就業(yè)和稅收。第三，企業(yè)在當(dāng)?shù)乜梢越ㄔO(shè)供應(yīng)鏈體系、銷售體系，更有利于品牌成長(zhǎng)。”電動(dòng)兩輪車企業(yè)江蘇嗯哇科技有限公司也跟隨這一波浪潮出海東南亞，該公司副總經(jīng)理張劉康在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，東南亞電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)近年來(lái)吸引了不少中企，該公司產(chǎn)品在菲律賓電動(dòng)車市場(chǎng)的占有率已超過(guò)50%，并逐步輻射至柬埔寨、泰國(guó)、印尼等20多個(gè)國(guó)家。“早期中國(guó)摩托車因質(zhì)量差、售后差導(dǎo)致負(fù)面形象，但當(dāng)前電動(dòng)車品牌通過(guò)一些舉措逐步扭轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品‘低質(zhì)’的認(rèn)知。能看到一些變化，東南亞國(guó)家開(kāi)始將中國(guó)電動(dòng)兩輪車與‘技術(shù)先進(jìn)’‘高性價(jià)比’關(guān)聯(lián)，尤其是年輕群體對(duì)智能化功能接受度高。”除日常出行需求外，東南亞的外賣、快遞等配送服務(wù)以及共享經(jīng)濟(jì)也正處于快速發(fā)展階段。許多電動(dòng)兩輪車企業(yè)通過(guò)B端（企業(yè)端）合作拓展更廣闊的市場(chǎng)，例如與配送平臺(tái)合作，推出電動(dòng)摩托車租賃模式，或直接向配送平臺(tái)銷售電動(dòng)摩托車。以低價(jià)換市場(chǎng)的“卷”法沒(méi)有未來(lái)那么，與20年前相比，中國(guó)電動(dòng)兩輪車如今出海東南亞的情況都有哪些改變？王家中表示，每個(gè)行業(yè)在早期出海時(shí)多多少少都會(huì)面臨一些問(wèn)題。20年前中國(guó)摩托車出海，很多企業(yè)沒(méi)有建立品牌意識(shí)，只有價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)企業(yè)自身還是傷害比較大的。“但現(xiàn)在我們做的是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，就是在產(chǎn)品、品牌、門店服務(wù)等方面提升競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上我們目前在東南亞的產(chǎn)品，都是中高端價(jià)位的。”他進(jìn)一步說(shuō)，現(xiàn)在隨著中國(guó)品牌崛起，大家也知道那種以低價(jià)換市場(chǎng)的“卷”法是沒(méi)有未來(lái)的。滕斌圣也向記者表示，“惡性內(nèi)卷”的特征之一是企業(yè)“進(jìn)入門檻低，但退出門檻高”，“20年前中國(guó)摩托車出海受挫的例子就是典型的內(nèi)卷，讓大家感受最深的同質(zhì)低價(jià)式競(jìng)爭(zhēng)，其背后往往是企業(yè)想用產(chǎn)能的規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。中國(guó)電動(dòng)兩輪車雖在東南亞市場(chǎng)正努力實(shí)現(xiàn)突圍，但當(dāng)下依然存在品牌認(rèn)知度不足、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。據(jù)美國(guó)FulcrumNews報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)電動(dòng)兩輪車企業(yè)在東南亞推出的車型在市場(chǎng)定位上高度相似，盡管電動(dòng)車具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但同質(zhì)化的市場(chǎng)策略使得中國(guó)電動(dòng)車企業(yè)難以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。張劉康表示，當(dāng)前電動(dòng)摩托車企業(yè)雖未完全重復(fù)歷史，但仍面臨低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、本土化不足的相似風(fēng)險(xiǎn)。需要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)把控，避免因低價(jià)犧牲質(zhì)量，同時(shí)東南亞市場(chǎng)也普遍存在著較多二手、翻新、劣質(zhì)的產(chǎn)品在銷售，需要深度本土化運(yùn)營(yíng)。幾位受訪專家認(rèn)為，日本的幾個(gè)摩托車品牌都做出了自己的個(gè)性化，比如雅馬哈主推運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品，川崎主打越野型產(chǎn)品，這對(duì)中企也有很好的借鑒意義。王家中表示，每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有它的產(chǎn)品“性格”，中企出海要找到自己的“個(gè)性”，此外如果不做研發(fā)、門店、市場(chǎng)投入，海外發(fā)展是很難持久的。中國(guó)和東南亞消費(fèi)者在購(gòu)車需求上存在相似之處，但仍有顯著差異。調(diào)研顯示，泰國(guó)消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者一樣，關(guān)注購(gòu)車價(jià)格、能耗經(jīng)濟(jì)性和充電便利性，但同時(shí)，他們更看重車輛在雨季、高溫及鄉(xiāng)村道路條件下的耐用性。泰國(guó)最大網(wǎng)約車Grab平臺(tái)摩的司機(jī)頌猜坦言，“中國(guó)電動(dòng)摩托車很有性價(jià)比，但品牌和售后仍是最大顧慮。”他指出泰國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了日本品牌，對(duì)新品牌仍有一些不信任感，“我會(huì)擔(dān)心如果電動(dòng)車出現(xiàn)問(wèn)題，維修是否方便，電池壽命是否夠長(zhǎng)。”東南亞市場(chǎng)的“油改電”浪潮為中國(guó)電動(dòng)兩輪車企業(yè)提供新的機(jī)遇。與20世紀(jì)90年代的“價(jià)格戰(zhàn)式”出海不同，今天的中國(guó)品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，正在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。但要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中突圍，仍需強(qiáng)化品牌建設(shè)，優(yōu)化售后體系，贏得用戶信任。






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