中國摩托車企業在越南“戰場”，對日本企業先贏后輸。今天，這個教訓恐怕也還沒完全吸取。希望光伏企業引以為戒。

客觀地說，“中國制造”在國際市場還算不得十分風光。甚至，連在生產力落后的非洲，也有不少人認為“中國制造”代表著低價劣質。

這個后果卻主要是因中國企業造成的。

 

今天，我們就看一個例子：越南摩托車市場（全球第4大摩托車市場）。在那兒，中國企業是如何丟掉這個極具潛力的市場的？

01

越南，騎在摩托車上的國家

如果說中國和印度是因為人口基數大，所以摩托車的保有量才排名前二的話，那么這個被稱作“摩托車上的國度”的越南，則是名副其實。

在越南，摩托車十分流行。孩子16歲后就幾乎人手一輛摩托車，在很多地方摩托車也是新婚夫妻必不可少的嫁妝。

在越南大大小小城市，從早到晚，一直是摩托車“突突突”的轟鳴。

 

 

行走在越南城市，路上遇到最多的車當然是摩托車，越南摩托車保有量能達到1億輛，清一色的日系品牌，不是Honda就是Yamaha，國產品牌的摩托車少之又少，幾乎全軍覆沒。

越南是目前僅次于中國、印度、印尼的世界第4大摩托車市場，最近1年共銷售摩托車約328萬輛，市場可謂龐大。

但很遺憾的是，現在在越南城市，甚至鄉村，你很少能發現中國品牌的摩托車。

02

價格戰，中國戰勝日本贏得越南市場

其實，老早占領越南摩托車市場的就是日本企業。

有數據顯示，1998年時，越南摩托車市場日本企業占據了98%(包括本田、雅馬哈)，可以說近乎壟斷。

也就是說，國內摩托車企業要想進入越南市場，就是要虎口奪食。

但是，隨著中國摩托車生產能力的提升，特別是，中國和越南山水相連，自然有便利條件。

1999年左右開始，中國摩托車企業開始大舉“殺入”越南市場。

盡管中國摩托車企業的技術大多來源于日本，但是我們有自己的獨特優勢。

就制造成本來說，國內摩托車企業采購的原材料價格更低，人力價格也更便宜。再加上從云南、廣西可直接進入越南的優勢，運輸成本也低。不需要品牌溢價也不用廣告費用，即使中國摩托車價格比日本低數百美元，也能賺錢。

當時，中國摩托車比韓國摩托車低 700 美元，比日本摩托車低 1200 —1500 美元。對于當時都窮的叮當響的越南來說，低價是最好的營銷策略！如此巨大的價格優勢，讓中國企業迅速成為越南摩托車市場的“霸主”。

比如，當時100毫升的彎梁車，日本車售價2100美元，重慶力帆的批發價只要700美元，代理商零售也就1200、1300美元

那時，在越南，隨處看到的都是中國輕騎、力帆、嘉陵、宗申、隆鑫牌摩托車。盡管，越南人還沒忘記戰場上的傷痛，但絲毫不影響他們騎上中國生產的摩托車飛馳在大街小巷、城市鄉間。

短短3年，中國摩托車在越南市場的份額從幾乎可以忽略不計猛漲到80%。2002年，僅重慶摩托車整車出口越南就達3.2億美元。

中國摩托車企業戰勝了日本同行，大街小巷馳騁的都是中國摩托車品牌。

03

自相殘殺，中國摩托越南賣廢鐵價

但好景不長。

隨著市場占有率的不斷提高，開疆拓土的中國摩托車企業們，日益感受到了來自同行業的競爭。

于是，開始了一場更為血腥的“價格戰”！而這一次競爭對手也由國際友人變成了“自己人”。

僅重慶就曾有20家企業在越南建設摩托車廠。許多中國企業一窩蜂似的都要進入到越南市場搶奪一塊蛋糕。

以力帆110C摩托車為例，1999年的售價為1400美元，僅僅兩年之后，就下降至600美元，不足之前的一半。

殘酷的競爭背后，利潤也出現大幅下滑。最開始的時候尚且還有每輛300美元的利潤，到最后竟然變成了賠本的買賣。

但即使如此，國內摩托車企業也沒有收手的意思。因為在他們的構想中，只要徹底擊敗了競爭對手，控制了市場，虧損的錢都會賺回來的。

當時重慶力帆集團董事長尹明善向媒體說，由于惡性價格戰，中國摩托車的價格已經可以用秤稱其重量算出來，大體是1公斤4美元，其中還包括運輸和保險費用。

新華每日電訊感慨：自相殘殺，中國摩托越南賣廢鐵價。

 

04

中國摩托車敗走越南

低價切入存量市場固然沒錯，可是當一昧信奉低價所帶來的神奇魔力的時候，便會遭到市場的懲罰。

沒有任何一個品牌，最后不是通過高質量建立起用戶忠誠度。

為了賺快錢，卻不注重售后服務，一些企業甚至在越南都沒什么售后網點布局，甚至偷工減料，選擇質量差的零部件。

盡管中國摩托車價格只有日本摩托車的1/3—1/4，但越南人發現，中國產的摩托車壽命也只有日本的1/3—1/4。

日本摩托車常常能用10來年，可中國摩托車三兩年就報廢了，油耗還更高，用幾個月就要去修，還發生了好幾起摩托車架斷裂的事故。

越南人喜歡低價，但他們不要質差的低價。

種種的意外讓越南消費者以及越南經銷商的強烈不滿。日本廠家借此機會卷土重來。很快，大批的越南經銷商紛紛放棄了中國大陸的摩托車企業再次投向日本品牌的懷抱。

“中國制造”逐漸淪為“低端廉價”的代名詞。而“日韓制造”則成為“高大上”的選擇。

時至今日，盡管中國摩托車消失了，但在越南網絡上關于中國摩托車的負面評價卻沒有消失。

同時，日本廠家也推出Wave Alpha等廉價車型，只相當于原來售價的1/2。

很快越南人發現，買日本貨更劃算。久而久之，越南人買摩托車就更加青睞日系品牌，甚至，如果騎中國品牌摩托車還會被認為是一件很沒面子的事。經銷商，也不再推薦、銷售中國品牌摩托車。

目前在越南市場，中國品牌的市場占有率不足5%，日本企業重新回到80%以上。

 

05

不是敵人太狡猾，而是自己太短視

其實，日本摩托車仍然在大量采購中國產零配件，但日本摩托卻在越南人心中是高品質、體面的象征。

中國摩托車進入到越南市場短短四五年時間，從鋪天蓋地、所向披靡到迅速撤出、銷聲匿跡，直至現在，越南摩托車仍然是日本品牌的天下。

在越南摩托車市場，中國企業和日本企業較量十幾年，得而復失。

不是敵人太狡猾，而是自己太短視。

為賺取短期利潤，不惜血戰，壓縮成本，降低品質，最終導致中國摩托車企業在越南滿盤皆輸，將潛力無限的市場拱手相讓。

那么，我們現在可以憑借“低價+高質量”再反擊嗎？

已經不太可能。

原因很簡單，從國內來說，現有的摩托車企業日子都不好過，一方面來源于不休止的殘酷競爭，另一方面，更重要的，當全社會對一品牌的形象已經建立起來的時候，便很難再被打破。從這個角度說，我們只能留下一聲嘆息！

回顧越南摩托車市場，中資企業通常在一開始入市時會以超低價顛覆原有體系搶占市場異軍突起，在質量問題開始暴露后開始相互傾軋自相殘殺，在對手開始反攻時節節敗退。只會打價格牌，不具備其它文化和認知層面的多元競爭能力。希望光伏企業在越南不要再走這條老路，犧牲品質，一味地降低價格最終會毀了中國光伏制造的口碑，也會把好不容易建立的市場拱手讓給人家。

流民心態和相關國際市場營銷能力的缺失，讓眾多中資企業在初入當地國市場的獲利豐厚期不考慮把品牌形象做起來，和當地消費者形成情感聯接，在消費者內心建立起認知壁壘，當競爭向服務和品牌美譽度等方面縱深發展后，自然就日益不堪。舒淇要穿回衣服才有后續發展，中國光伏品牌同樣不可能打著性價比旗號一路裸奔。

越南光伏產業現狀

越南位于亞赤道區域，有良好的太陽能資源，冬天太陽輻射量在3－4．5千瓦小時每平方米每天之間，夏天的輻射量在4．5－6．5 kWh／㎡／day 之間。

 

越南在2016年三月份發布了編號428／QD－TTg的能源發展主計劃PowerDevelopment Master Plan，在該計劃里越南政府制定了在2020年以及2030年再生能源裝機量需占整體裝機量的9．9％以及21％的目標。2017年越南累計并網裝機量僅8MW，為追求光伏發展，越南政府制定了光伏裝機量分別在2020、2025以及2030年須達到850MW、4000MW和12000MW的目標。

除此之外，越南政府于2017年4月發布編號11／2017／QD－TTg的光伏產業發展推動機制，政策內容以FiT和Net－Metering為主軸，PPA年限為20年，補貼對象分為連網型Grid－connected Project（屋頂型之外的項目皆屬該類）和屋頂型Roof－Mounted Project。除此之外，針對稅額減免的相關規定也在其中。政策生效期間為2017年6月1日至2019年6月30日。

Feed－inTariff （FiT）

連網型項目以越盾VND2，086／kWh（約9．35美分／kWh）的價格補貼，該價格僅適用在太陽能電池效率超過16％或是組件效率超過15％的連網型光伏項目上。

Net－Metering

項目擁有者可透過使用雙向電表計算用電量和自主生產的電量，電量結算至當該年度結束或PPA已停止，剩余的電力能夠以FiT的補貼價格，越盾VND2，086／kWh（約9．35美分／kWh）銷售給購電方。

減免優惠

構成光伏項目固定資產的進口貨品以及光伏項目將被減免或減少企業所得稅Corporate income tax（CIT），光伏輸電項目和變電項目鏈接至電網所需使用的土地將被免除或減少使用規費。

似曾相識的“630”

光伏“630”，起于2015年底中國國家發改委下發的《關于完善陸上風電光伏發電上網標桿電價政策的通知》，通知限定，2016年1月1日以后備案并納入年度規模管理的光伏發電項目，執行2016年光伏發電上網標桿電價。2016年以前備案并納入年度規模管理的光伏發電項目但于2016年6月30日以前仍未全部投運的，執行2016年上網標桿電價。隨后的兩年這一政策一直延續。帶來的直接影響就是2016－2018年中國光伏行業內特有的630“搶裝潮”現象。而時至今日，我們再來看越南光伏市場的爆發性增長，最大的推動因素依然是熟悉的“630”。2019年越南光伏市場的崛起之勢進一步提速。2019年上半年中國光伏產品（硅片、電池、組件）出口總額106．1億美元，同比增長31．7％，其中組件出口額大幅增長，組件出口量約36GW，同比增長近一倍。最值得關注的是，越南超越印度成為中國光伏產品出口第一大市場，主要原因在于越南總理簽發關于在越南發展太陽能發電項目鼓勵機制的決定。為享受20年0．0935美元／kWh的電價補貼，越南光伏呈現爆發式增長。

2019年越南新能源市場迎來了大爆發，超4GW的光伏成功并網。根據越南工業貿易部（MoIT）的報告數據顯預測：越南將在2030年實現25GW的太陽能裝機容量，風力裝機量更可能達到9GW。

從現在到2030年，越南每年需投資約100億美元來滿足日益增長的需求。在如此高的資金需求下，政府允許外資全資擁有越南能源企業。外國投資者可以在獲準的投資形式中進行選擇，如100%外商獨資，PPP模式等。

越南光伏市場的主要投資商：

盡管越南光伏行業對外資所有權沒有限制，但由于政府的擔保和激勵措施，采用BOT模式的PPP項目更受歡迎。目前，越南市場光伏的主要投資商有：German ASEAN Power、 B.Grimm Power Public Co Ltd、trinasolar、Siemens、JA solar、Schletter Group、Sunseap International、 Nippon Sheet Glass、 Ecoprogetti、Tata Power、Shapoorji Pallonji Infrastructure Capital、Gulf Energy Development、InfraCo Asia Development、ACWA Power.

PVBOX于2019年11月6日在越南胡志明市舉辦“2019越南國際光伏風電大會”就越南的可再生能源市場政策，金融，投資風險展開為期一天的高峰會議活動。

為了促進國內外商業合作，將有超過400名越南市場最活躍，最具代表性的越南當地政府新能源主管部門領導，新能源投資商，國際頂尖開發商，新能源EPC，越南當地知名企業，咨詢融資機構代表，等與會；超30位行業精英，政府要職，投資銀行代表等就越南太陽能風能的政策，發展，投資，開發進行詳細闡述。協助參會者，了解越南市場，尋找潛在合作機會，迅速占領越南太陽能風能市場發展的先機。越南的光伏市場像極了3年前的中國。